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本片段摘自：路长全 《新切割营销》，路长全老师是著名营销战略专家，与叶茂中、铁丁并称为中国品牌建设三大教父，路长全老师胸怀开阔，营销理论界为数不多的思想家之一，堪称营销教父，上海交通大学继续教育学院高端管理培训中心为您打造定制课程。

    营销竞争是切割之争而非产品之争，很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非己莫属，其实这只是幻想！营销是获得产品在消费者心智中认知的较量，问题是如何快速低成本达成这种认知？这就是营销竞争的本质所在：切割！

      为什么有些企业的产品与他们的对手没有什么区别，却能高速成长？这些成功的企业在营销方面究竟做了什么？相比之下，那些失败的营销和成功的营销之间究竟有什么不同？ 中国企业近20多年的营销实践表明：中国企业的整体营销成本位居全球前列，失败的多，成功的少！中国近20年的经济发展是以西方跨国企业品牌全方位崛起，中国品牌全方位弱化为其基本特征的。营销——中国企业管理者不得不痛苦面对、苦苦探索却又屡屡不得要领的课题！中国企业为此付出了沉重的代价！为什么那么多管理理论远水不解近渴？为什么管理理论越来越多，中国企业和中国品牌垮掉的速度却越来越快？营销的本质究竟是什么？ 总体相对弱势的中国企业和西方跨国企业如何竞争？如何快速、高效建立中国企业的品牌？

我们需要透过绚丽多彩的营销表象，看清营销的本质！这是营销决策者引导企业走向成功的必备素质。如果我们把纷繁复杂的各项具体的营销活动看成一棵树的众多枝枝叶叶，那么，这棵营销之树的根在哪儿？知根才能知底，知底才能知面。看清树根，我们就很容易弄明白树的延展方向了。营销竞争是切割之争而非产品之争新切割营销越本质的东西越能让人进步，很多问题只有在“本”上下力气才有质的突破。越本质的东西越简单！无论营销的过程多么烦琐，它的本质一定非常简单！如果一个事物的本质很复杂，那它就一定不是这个事物的本质。所以，一个事物的本质一定是其最简单、最精华的部分。

      营销竞争的根究竟是什么？营销之争是广告之争吗？中国每年广告总投入超过1000亿元，这个数字还在不断攀升，可是绝大多数都以失败告终！下面我们来看一下竞争性行业的一些企业的广告运作及其结果：

      一个在中国电视上投放9000万元广告的药品生产企业，一年下来只实现销售回款7000万元，亏损之惨重可想而知。一个在北京市场投放广告高达1000万元的饮料生产企业，销售回款只有200万元。中国一个著名的白酒企业在中国一个著名的电视台投放3000万元的广告费，希望在其广泛的网络和良好的品牌基础上推广一个新产品，结果这种酒只卖了不到2000万元。营销之争是“价格”之争吗？

    很多企业宣称靠价格战就能获取一切。于是拼命地降低价格，希望用规模来获取最终的胜利，并且美其名曰行业洗牌，为消费者着想或者抵御外国产品的高价格。事实上，价格战的发动者往往使自己背上巨大的包袱。比如，家电行业的价格战导致某家电企业目前暴露出几十亿元的亏损，企业发展后劲乏力。一些乳品企业发起了价格战，但结果是规模增长了利润总额却在下滑。很多人错误地理解了沃尔玛的“天天低价”策略，误认为低价的策略就是低利润的策略。事实上，沃尔玛所谓“天天低价”的策略背后却是“天天高利润”。它通过有效的采购系统，使它的采购成本大大地下降，在天天低价的背后获取的利润并不低。营销之争的根本也不是价格之争。价格之争往往会将我们带到一个低利润、无利润甚至于亏损的境地。没有哪一个企业是在没有利润支撑下能够真正长大的。销售额是浮在水面上的花。利润才是沉在水底的果。很多人喜欢经营大企业，却不善于经营有利润的企业。

     营销之争是渠道之争吗？一些企业家跟我讲：我有渠道我不怕。渠道真的属于某个企业吗？ 渠道实际上是社会资源！ 营销的一个主要功能就是要激活这些社会资源来和企业合作，实现产品的分销。你激活了这个渠道，这个渠道就为你所用！道理很简单，如果把市场比喻成我们赖以生存的土地，那么渠道就相当于土地上已经存在的一条条河道。南水北调工程不是说从南方再挖一条运河到北方，而是将现有地面上的河道连接到一起，将水从南方输送到北方。渠道分销的道理也是一样：你用产品作为载体，用销售的利润作为驱动，实现经销商和企业的合作。经销商认为和你合作有利可图，才会买你的账，否则就转向和别人合作。所以经销商是否和企业合作是营销中的一个主要运作环节，但不是营销之根。不是说有了经销网络就可以战无不胜。

      营销要想胜利，必须让消费者认知我们，消费者尽管对很多产品只存有一点点的消费经验，但他们认为自己正确无疑。可以说，“心智认知就是品牌”是放之四海而皆准的普遍营销真理。在消费者看来，他们几乎从不会犯错。获取消费者的某种认知，就如抢注“商标”一样，一旦竞争者已经在消费者心智中抢注了这个“商标”，你后来再去获得消费者同样的认知，往往要付出巨大代价，甚至可能完全在做无用功，永无成功的希望。比如，沃尔沃抢注了“安全”概念。其他许多汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者的心智。诡异的是，因为其他汽车宣称安全的缘故，而使得消费者愈发意识到安全的重要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车之一。

      我们还可以举出另一个对准别人的点子进攻的大行动。准确地说，劲量想从金霸王手里抢走“长寿命”的概念，不管扔了多少钱，金霸王仍稳坐“长寿命”不动。金霸王第一个进入消费者心智，抢注了这个概念。营销的成功与否，在于能否用最高的速度和效率在消费者心中获取最有利于企业销售的认知。问题是：如何快速、高效达成消费者对我们产品的认知呢？这就是营销活动竞争的本质所在！